Emailing : Les étapes d’une campagne réussie


Expert Emailing 

 

Lancer une campagne d'Emailing est le meilleur moyen de toucher rapidement une cible... mais gare aux imprudences ! C'est un cheminement truffé d’embûches ! Si vous réussissez cette mission, vous aller voir votre trafic s'envoler, pour un coût pas forcément très élevé...

 

1- Commencer par la base de données.

 

Avant de commercer, il est essentiel de se poser la bonne question : Est-ce que je souhaite acquérir de nouveaux clients ou fidéliser la clientèle existante ?

De la réponse à cette question dépendra l'origine de la base de données comprenant la liste des destinataires de la campagne :

  • Acquisition : Location d'une base auprès d'un prestataire, mais attention ! Beaucoup d'entre eux ne sont pas sérieux. Ne vous précipitez pas vers le moins cher !
  • Fidélisation : Vous exploitez votre propre base de donnée, constituée de vos clients "connus", de ceux qui on accepté de vous laisser leur adresses email via votre site web, ou issus d'une précédente campagne d'acquisition.

 

 

Dans un contexte d'acquisition, l'offre concerne généralement 1 seul produit. Votre produit "phare". Et au niveau de la liste des destinataires, vous avez en gros 2 possibilités :

  • - Constituer vous même votre base de prospects (leads) : En général cela s'obtient par l'inscription à votre newsletter depuis votre site web. C'est la solution la plus économique et confortable, mais pas la plus rapide...
  • - Louer une base de données : Il s'agit de louer cette liste des destinataires à un prestataire externe. Malheureusement, les prestataires sont nombreux, et pas forcément sérieux. Pour ne citer que deux sérieux, vous pouvez demander un devis à 1000mercis, un des leaders français. Plus abordable : Digitaleo. Inconvénient n°1 : Ça n'est pas donné. Comptez environ 60 € par mois pour envoyer un maximum de 10.000 emails "qualifiés", c'est à dire correspondant à votre secteur d'activité et votre zone géographique. Inconvénient n°2 : La location vous donne un droit d'exploitation limité dans le temps, et vous n'avez pas forcément accès à toutes les informations de la base. Inconvénient n°3 : Vous serez parfois obligé de diffuser vos emails par l'intermédiaire d'une plateforme "propriétaire", c'est à dire celle du prestataire, ce qui peut représenter quelques contraintes... Donc réfléchissez bien avant de choisir un prestataire ! Et si possible, optez pour la constitution de votre propre base.

 

Dans un contexte de fidélisation, la base de données vous appartient : c'est la liste de vos clients qui vous ont indiqué leurs adresses emails. Dans ce cas, vous êtes libre d'utiliser cette base comme bon vous semble, à condition de l'avoir préalablement déclarée à la CNIL. L'avantage principal est votre connaissance du client. En fonction de son parcours et de ses habitudes, vous allez pouvoir lui proposer plusieurs produits en rapport avec ses précédents achats.

 

Enfin, il existe une troisième catégorie : le lead nurtering. Ce sont des prospects "en couveuse". Ceux dont vous connaissez l'email, qui visitent régulièrement votre site, sont abonnés à votre newsletter, et ont même été à deux doigts de passer une commande ! Ces prospects doivent être particulièrement surveillés (mais pas harcelés). Des messages spécifiques leur seront destinés.

 

Consultant Emarketing

 

On voit donc qu'un des principes de base de l'emailing est la segmentation.

Petit à petit vous aurez, non pas une base de données, mais plusieurs ! Et au fur et à mesure de vos campagnes d'emails, les messages seront plus ciblés, donc plus efficaces. Cela s'appelle le Retargeting.

Dès votre première campagne de prospection, vous allez pouvoir segmenter votre base en fonction de la réaction des lecteurs. La segmentation classique après une première vague d'envois est la suivante :

  • - Email non ouvert : segment 1.
  • - Email ouvert, mais sans clic : segment 2.
  • - Simple visite (clic sur un lien) : segment 3.
  • - Visite + action sur le site : segment 4.

A chaque segment correspondra ensuite un retargeting spécifique pour la deuxième vague d'envoi, et les suivantes.

Lorsque l'envoi d'emails correspond à un moment précis de l'expérience client, on parle de Trigger Marketing, ou Marketing Automation : C'est l'envoi automatique d'emails lors de son anniversaire, une commande, un cheminement précis sur le site web de l'annonceur, etc...

 

2- Bien choisir son ESP (Email Service Provider).

 

Il existe deux catégories d'ESP :

  • - Les "économiques" : Bien adaptés à des petites structures, et à des volumes "faibles" (< 50-100.00 emails mensuels), ils permettent de diffuser à moindre frais des campagnes d'emailing. Ils intègrent souvent des fonctions de conception de l'email, de tracking, voire même d'A/B testing (cf. chapitre 4). Les volumes d'envoi réduits sont souvent offerts !

 

Consultant Webmarketing

 

MailChimp : Leader international incontesté, pour lequel il existe plein de documentations et de tutos à son sujet... mais en anglais.

 

 

Consultant Emailing

 

SendInBlue : Comme MailChimp, mais en français. Peut-être un peu moins "souple" pour les conditions d'utilisation des bases de données.

 

 

Expert e-marketing

 

Message Business : Un autre "bon" en français. Fonctions de tracking assez sympathiques. La version gratuite est limitée à 1000 envois mensuels.

 

 

Expert webmarketing

 

Sarbacane : Un autre leader français (non testé).

 

 

Spécialiste emailing

 

MailJet : Un autre leader français (non testé). Voir un test de MailJet.

 

 

 

  • - Les "poids lourds" : Destinés à des gros volumes (> 100.000 emails mensuels), ils intègrent toutes les fonctions des précédents, et ils sont particulièrement adaptés au Trigger Marketing et au multicanal (sms, print)... mais ils sont plus coûteux, et plus difficiles à maîtriser.

 

Consultant emailing

 

Smart Focus (anciennement EmailVision) : Big volumes, big Datas, Marketing Automation, multicanal et conception française.

 

 

Consultant webmarketing

 

Adobe Campaign (anciennement Neolane) : Le même, mais plus international (racheté par Adobe) ?

 

 

 

Essayez, et faites votre choix selon vos critères et vos goûts ! Si vous ne savez pas où aller, prenez MailChimp pour vous initier.

 

 

3- Emailing : les règles de base.

 

 

  • Opt-In, Opt-Out : Kesako ? Tout "emailer" doit savoir de quoi retournent ces termes, car il en va de votre réputation !
  • - Opt-in : Le destinataire a accepté de recevoir des emails de votre part. Il provient de votre base de clients, ou a rempli un formulaire d'acceptation.
  • - Opt-out : Le destinataire n'a pas formulé son consentement à priori, mais il a la possibilité de choisir de ne plus recevoir vos emails.
  • Consultant emailing
  • Les ESP vont vous attribuer une note de réputation au fur et à mesure de vos campagnes. Si celle-ci est trop mauvaise, vous risquez même d'être banni de leurs services. Si vos destinataires sont "Opt-In", peu de risques d'être considéré comme un spammeur, et votre réputation sera bonne (cf. Chapitre 1 : constituez vous-même votre base de données). Si vous privilégiez l'"Opt-Out", cela signifie que vous ne leur avez pas demandé leur consentement préalable, et dans ce cas, les risques sont plus élevés. Votre réputation pourra en prendre un coup...
  • Vous devez donc, à minima, dans tout email envoyé, proposer au destinataire de se désinscrire de vos envois. Sinon, vous risquez d'être déclaré comme un Spam, et les FAI (fournisseurs d'accès internet) bloqueront systématiquement vos envois, et pourront même bloquer temporairement ou définitivement votre adresse email.

 

  • L'objet de l'email : Il doit être particulièrement réfléchi, car de celui-ci dépendra l'ouverture de votre email. Pas de mots "interdits" comme "gratuit" par exemple. Pas de lettres capitales non plus. Un simple phrase courte suffira, comme par exemple : "Un séjour au soleil réussi !".

 

  • Un corps de message simple et concis : Inutile d'en faire des tonnes. Votre lecteur n'aura que quelques secondes pour parcourir votre message. Donc allez droit au but, préparez un message court, et incitez à l'action avec un bouton pour se rendre au bon endroit sur votre site.

 

 

4- Trucs et astuces des "pros".

 

 

  • Un formulaire dans votre email : Vous avez loué une base de données, et vous souhaitez récupérer les adresses email ? Intégrez un formulaire d'abonnement ou de renseignement !

 

  • Choisir le bon moment : Ça a l'air évident, mais évitez d'envoyer vos emails le lundi matin et le vendredi après-midi pour vos destinataires professionnels (B to B). Préférez le milieu de la semaine, et surtout le mardi matin en début de mois, pour le réassort. Pour les particuliers (B to C), le vendredi est pas mal, car il permettra une lecture à tête reposée durant le week-end.

 

  • Faites de l' "A/B testing" : Vous ne savez pas forcément au départ quel objet et quel message marchera mieux qu'un autre ? Avec cette technique, vous enverrez le message le plus percutant après une petite période de tests.

 

  • Insérez des tags Google Analytics : Ainsi vous pourrez analyser ce qui a marché (ou pas) dans votre email (cf. Sommaire du site - Google Analytics). Certains ESP permettent cette intégration facilement.

 

  • Mettez des smileys dans l'objet : Les lettres capitales sont à proscrire, mais pas les smileys ! Ainsi votre email sera différencié de la masse des emails dans les boîtes de réception, et il aura beaucoup plus de chances d'être lu !

 

  • Choisissez une couleur "chaude" pour le bouton qui dirige le lecteur vers votre site : Ces couleurs provoquent 20% de clics en plus, c'est prouvé !
Expert emarketing

Couleurs chaudes. Source : http://free.mariannecuko.fr/harmonie-et-signification-des-couleurs/

 

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