L’essentiel de Google Adwords 1


Consultant webmarketing SEA

 

Vous souhaitez être rapidement présent sur la toile : Google Adwords est LA solution. Mais il ne faut pas perdre de vue quelques notions importantes à son sujet... Voici un résumé de ce qu'il faut savoir avant de se lancer.

 

Votre référencement naturel tarde à porter ses fruits ? Vos actions sur les réseaux sociaux aussi... Pas le temps d'attendre pour faire croître le CA ! Vous décidez donc d'investir dans le premier investissement publicitaire en ligne : Le SEA (Search Engine Advertising), ou plus communément Google Adwords. Bienvenue au pays des enchères sur les mots clés ! C'est un véritable e-levier de conquêtes de trafic pour un site, dont le retour sur investissement est non seulement mesurable, mais prévisible avant même d'y investir. De plus, il ne coûte qu'au résultat.

Sachez tout d'abord qu'il existe 2 types de campagnes publicitaires proposées par Google Adwords :

  • Les campagnes "search" (ou textuelles) qui vous permettront d'apparaître en évidence dans les résultats sur Google. C'est la campagne la plus efficace, et son coût moyen est de 0.70 € par clic provoqué.
  • Consultant Adwords SEA

    Exemple annonce search

     

  • Les campagne "display" (ou contextuelles, ou bannières), aussi appelées "AdSenses", pour faire apparaître vos annonces sur les sites de Google et de ses partenaires : Shopping, Maps, Images, YouTube, Gmail, Finance, Blogger, Groupes, et les non-Google : AOL, SFR, Leboncoin, etc... Le coût au clic est deux fois moins élevé, mais l'efficacité aussi...
  • Expert emarketing SEA

    Exemple annonce display (bannière)

 

 

Nous allons examiner à présent ce qu'il faut faire avant, pendant, et après la campagne.

 

1- Avant - Les préparatifs

 

A- Créer ses comptes.

Respirez profondément, faites quelques étirements, et lancez vous dans ces différentes étapes incontournables :

  • - Créer une adresse Gmail administratrice.
  • - Créer son compte Google Adwords.
  • - Souscrire à Google Analytics.
  • - Souscrire à Google Search Console (ancien "Google Webmaster Tools").
  • - Lier ces comptes entre eux lorsque cela vous est proposé !

 

B- Définir le budget.

Prévoyez un minimum de 300 € mensuels pour vous lancer dans l'aventure. Pour être plus précis, commencez par répondre à quelques questions :

Combien de visiteurs par jour ? Un bon taux de clic est de 1%. 1.5% est très bon ! Donc 100 affichages aboutiront à 1 visiteur.

Combien de conversions par jour (nombre de visiteurs ayant acheté) ? Dans l'habillement ce taux peut avoisiner les 3%. Soyez raisonnables, et tablez sur un "petit" 1%.

Donc 100 clics - visites à 0.70€ l'unité vous coûteront : 70€. Parmi eux, un visiteur sera aussi acheteur.

En conséquence quel est votre objectif de CA et votre budget mensuel ?

 

 

2- Le cœur de la campagne

 

A- Définir les mots clés.

 

Tout va dépendre des mots clés sur lesquels vous allez "miser". Il est donc primordial de bien les choisir. Pour ce faire vous pouvez commencer par utiliser l'outil proposé par Google Adwords, le Keyword Planner : Il va scruter votre site, et en tirer les principaux mots clés.

Expert Webmarketing SEA

Adwords - Outil de planification des mots clés

 

Il y a aussi d'autres outils qui vous permettront d'affiner vos choix :

  • Google suggest : Les recherches suggérées qui apparaissent sous la barre de recherche lorsque vous commencez à taper dans le moteur de recherche.
  • Google trends : Les mots clés "tendance", recherchés le plus souvent en ce moment.
  • Uber Suggest : Des idées de mots clés auxquels vous n'auriez pas pensé.
  • Sem Rush : Associer d'autres mots clés aux vôtres.

Et surtout, ne perdez pas de vue que vous devrez vous focaliser sur une association d'au moins 3 ou 4 mots clés, car c'est ainsi que la plupart des recherches sont faites aujourd'hui. Un ou deux mots clés vous coûterons très cher, car ils attireront beaucoup de visiteurs, mais ces visites déboucheront sur peu d'achats, car elles n'auront pas été ciblées. 3, 4 ou 5 mots clés associés, vous coûterons beaucoup moins, et permettront d'avantage de conversions. C'est ce qu'on appelle la "longue traîne". Pour illustrer cela, un petit dessin vaut mieux qu'un long discours :

Expert Adwords SEA

La "longue traîne"

 

 

B- Paramétrer sa campagne :

 

Pour commencer, choisissez le type de campagne : STANDARD + Toutes les fonctionnalités. Ce réglage permet d'avoir une diffusion répartie tout au long de la journée. Le mode "accéléré" diffuse vos annonces au plus vite, jusqu'à épuisement du budget (à éviter).

Avec les options suivantes :

  • - OPTIONS OU MODE DE DIFFUSION : Standard (et non pas “accéléré”)
  • - RESEAU DE DIFFUSION : Réseau de recherche uniquement
  • - APPAREILS : Tous types de terminaux (Postes fixes, tablettes, mobiles, etc.)
    (Pour supprimer les “Mobiles”, Paramètres > Appareils > Lignes Mobiles : colonne
    “Ajust des enchères” : tirer sur les deux tirets et à “Diminuer de” : inscrire : 100%)
  • - CIBLE – ZONES GEOGRAPHIQUES : à choisir.

 

C- Réaliser la structure.

 

Il est important de savoir (aussi !) que votre compte Google Adwords sera décomposé en Campagnes et en Annonces. Cela vous permettra de tester différentes cibles, correspondant à différents groupes de mots clés, et finalement de faire porter votre investissement sur les annonces les plus rentables.

Voici un exemple de structuration pour un concessionnaire de véhicules d'occasion :

Structure d'une campagne Adwords

Structure d'un compte Adwords

 

Pensez donc à segmenter vos offres en fonction de vos cibles et de vos mots clés.

 

Attention ! Lorsque vous allez définir vos groupes de mots clés, soyez restrictif, sinon cela vous coûtera cher. Voici 3 façons de restreindre le champ d'action de Google Adwords, en utilisant les indicateurs "+", " " ", "[]", "-" :

  • - indicateur "+" signe plus : exemple : +chapeau +femmes : affiche l'annonce lorsque les 2 mots sont trouvés, ou des variantes proches (pas de synonymes).
  • - indicateur " " " guillemets : exemple : "chapeau femme" : affiche l'annonce si cette expression complète est présente seule, ou contenue dans un texte.
  • Préférez ce type de restriction si vous n'êtes pas sûr.
  • - indicateur "[]" crochets : exemple : [chapeau femme] : affiche l'annonce si cette expression exacte constitue la requête.
  • - indicateur "-" signe moins : exemple : -melon : n'affichera pas l'annonce si elle inclus ce terme.

 

Enfin sachez que vous avez droit à environ 10-15 mots clés par annonce, et que citer le nom de marques concurrentes à ce stade est validé par la jurisprudence ! Mais pas dans le titre.

 

D- Réaliser ses annonces.

 

Vous allez maintenant réaliser vos annonces, en respectant certains critères de longueurs :

  • Le titre : 25 caractères. C'est la première ligne de l'annonce (en bleu et gras). Pensez à inclure des mots clés !
  • L'url : elle n'est pas forcément celle de votre page d'accueil.
  • Les 2 lignes de descriptif : 35 caractères chacune. Synthétisez vos offres de façon attrayante.

 

 

3- Après - L'ajustement

 

 

A- Analyser les indicateurs de performance (KPI).

 

Les 2 principaux critères de succès d'une campagne Google Adwords sont :

1- Le montant d'achat.

2- La cohérence entre votre annonce et votre landing page (page de destination de l'annonce).

 

Avant de "faire monter les enchères" il est important de bien comprendre les termes utilisés dans les tableaux de bord, et en particulier dans celui correspondant à un groupe d'annonce, qui ressemble en général à ça :

 

Quality Score

Adwords - Quality score

Voyons ce qu'ils signifient :

  • - Le Quality Score (QS) : première colonne "Etat" : C'est l'indicateur "clé". Il synthétise la cohérence entre 3 éléments : Les mots clés ciblés, l'annonce et la page d'atterrissage. Plus cet indicateur est élevé, moins le clic vous coûtera cher. Il faut donc le surveiller tout particulièrement.
  • - Le Coût Par Clic (CPC) : A l'inverse du QS, c'est un indicateur de base, indiquant simplement combien vous coûte chaque clic. Plus il est élevé, moins j'obtiens de clics. Mon intérêt est donc qu'il soit le moins élevé possible.
  • - Le Click Through Rate (CTR) : Autre indicateur basique indiquant le taux de clic = (Nombre de clics / Total des impressions) x 100. Il permet de juger de l'attractivité de mes annonces.
  • - La Position Moyenne (PM ou Ad Rank) : Permet de déterminer où se trouve l'annonce dans la page, considérant qu'il y a 10 emplacements maximum : 5 en haut, au dessus des résultats de recherche, et 5 en bas, après les résultats. Il est défini en fonction du QS et du CPC. Attention : être en première position n'est pas forcément rentable, les internautes y cliquant de façon plus intempestive.
  • - Le taux de conversion et coût/conversion : Ces indicateurs sont très utiles pour surveiller la rentabilité d'une campagne. Ils sont cependant difficiles à mettre en oeuvre. On leur préférera en général un calcul plus global du retour sur investissement (ROI) = (CA généré- coût de la campagne) / coût de la campagne.

 

Avec ces indicateurs vous pourrez optimiser vos campagnes en agissant sur le CPC, la cohérence, et la sélection des annonces les plus rentables.

 

B- Les exclusions.

 

Avec Google Adwords, vous pouvez décider de ne pas afficher vos annonces sur certains sites. Ces paramètres avancés sont généralement utilisés pour les campagnes "display" (publicités sur les sites Google hors recherche, et ses partenaires). Voyons les principales motivations à exclure des adresses IP :

  • - Empêcher la diffusion sur des emplacements ne convenant pas à votre marque.
  • - Empêcher la diffusion sur des pages où vos annonces ont déjà été publiées.
  • - Emplacements sans aucun retour sur investissement.
  • - Sites de vos concurrents.
  • - Limiter les clics provenant de votre propre organisation.

 

-> Et pour finir une astuce : Si vous acceptez les annonces "display" sur votre site, cela vous rapportera 20% du CPC à chaque clic depuis votre page ! De quoi financer une partie de vos campagnes "search" ?

Pas le temps de faire tout ça ?

Faites appel à un spécialiste pour la réalisation de vos campagnes Google Adwords

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